Vi forventer ofte der er sammenhæng mellem kvalitet og pris. Men for nogen varer er en stor del af prisen bygget op på dine forventninger som forbruger. For eksempel med vin, hvor jeg tidligere har omtalt en undersøgelse, hvor testpersoner drak samme vin, men havde fået at vide det var forskellig vin. Deres oplevelse var dog vidt forskellig (se mere her).

En Stradivarius står for mange os - hvad enten vi ved noget om musik/violiner eller ej - for den ypperste kvalitet på sit felt. Men en test viser at dette ikke er så sikkert alligevel.

Det er i virkeligheden såre simple behov der driver mange af vore beslutninger. Det kan være vi skal have dækket et behov for mad. Eller også skal vi have dækket et behov for at føre arten videre. Det første får os til at handle mere når vi er sultne. Det sidste får kvinder til at være kvindelige og mænd til at være mandlige (eller måske snarere drengerøve).